Uma das maiores farmacêuticas do Brasil contratou, como Head de Comunicação, um influenciador que não tem faculdade de marketing, não tem MBA e ficou famoso gritando "sabor energético" para 10 milhões de seguidores. À primeira vista, parece piada. Olhando de perto, é uma das jogadas de marketing mais inteligentes dos últimos anos — e ela ensina algo que vale para qualquer negócio, do consultório à loja de bairro.
O ponto de partida: ninguém quer ver propaganda
A Cimed entendeu antes da maioria uma verdade incômoda: as pessoas não querem ser interrompidas por anúncios. Elas querem rir, se emocionar, se distrair. Quando um comercial tradicional aparece, o cérebro levanta a guarda na hora — "lá vêm tentar me vender alguma coisa" — e a mensagem bate numa parede. É por isso que tanta verba de publicidade simplesmente evapora: não é que o produto seja ruim, é que ninguém está prestando atenção.
A jogada: transformar remédio em entretenimento
Existe no Brasil uma lei que proíbe a propaganda direta de medicamentos. Você não pode fazer um comercial vendendo dipirona como se vende um refrigerante. Em vez de tratar isso como um limite, a Cimed tratou como um convite à criatividade. Em vez de anúncio, ela criou entretenimento: personagens, humor, uma espécie de novela em que o produto quase não aparece — mas a marca fica grudada na cabeça. O resultado é sutil e poderoso: quando a pessoa chega à farmácia para comprar qualquer remédio, é da Cimed que ela lembra. Não porque foi convencida por um argumento, mas porque foi entretida por uma história.
Por que isso funciona (é psicologia, não sorte)
A diferença entre interromper e entreter está no que acontece no cérebro de quem assiste. Diante de um anúncio clássico, a reação é defensiva. Diante de algo genuinamente divertido, a guarda cai: a pessoa ri, marca um amigo, compartilha, vira meme. Ela deixa de ser alvo passivo e passa a ser distribuidora voluntária da sua mensagem. E há uma regra antiga por trás de tudo isso: a gente compra de quem a gente gosta, não de quem atrapalha aquilo que a gente queria assistir. Simpatia e familiaridade convertem mais do que insistência.
Repare que o custo dessa lógica também é diferente. O anúncio interruptivo precisa pagar para aparecer de novo e de novo. O conteúdo que as pessoas gostam é elas mesmas que espalham — o alcance se multiplica sem que você compre cada visualização.
Não é só uma moda brasileira
Esse movimento não está preso ao nosso mercado. Nos Estados Unidos, a Skims, marca de roupa da Kim Kardashian, pegou uma transmissão de vendas ao vivo — normalmente um formato chato, do tipo "compre agora" — e transformou num esquete de comédia. As pessoas ficaram para assistir porque era engraçado, e compraram no meio do caminho. Não à toa, o Wall Street Journal apontou que um dos cargos que mais cresce em procura nas empresas é o de storyteller: gente cuja função é contar boas histórias. A mensagem é clara: não basta mais ter um bom produto; é preciso saber contar a história desse produto de um jeito que as pessoas queiram ouvir.
O que o seu negócio pode tirar disso
Aqui vem a parte importante, porque é fácil olhar para a Cimed e pensar "isso é coisa de gigante, com verba de gigante". Não é. O princípio é acessível a qualquer negócio — o que muda é a escala, não a lógica. Alguns caminhos práticos:
- Entretenha ou ensine antes de vender. Um bar não precisa de um comercial; precisa de um vídeo curto engraçado dos bastidores da cozinha. Uma clínica não precisa listar serviços; pode explicar, de forma leve, aquela dúvida que todo paciente tem. O conteúdo útil ou divertido é o que ganha o direito à atenção.
- Crie coisas que as pessoas queiram compartilhar. Antes de publicar, faça uma pergunta simples: "eu mandaria isso para um amigo?". Se a resposta for não, provavelmente é anúncio disfarçado — e o algoritmo (e o público) percebe.
- Tenha um rosto e uma voz. O Toguro funciona porque é humano, imperfeito e reconhecível. A sua marca não precisa de um influenciador famoso, mas ganha muito quando tem uma personalidade clara em vez de um tom corporativo genérico.
- Pense em histórias, não em avisos. "Estamos com 20% de desconto" é um aviso. Mostrar o cliente real que resolveu um problema com você é uma história — e histórias grudam.
No fim, a lição da Cimed não é "contrate um influenciador". É outra, mais profunda: pare de competir pela interrupção e comece a competir pela atenção que as pessoas dão de bom grado. Quem transforma a própria comunicação em algo que o público quer consumir não precisa gritar mais alto que o concorrente — as pessoas é que passam a procurar. E essa é uma vantagem que dinheiro de mídia, sozinho, não compra.
Post inspirado numa edição da newsletter Email do Rony, de Rony Meisler (fundador da Reserva), a partir do caso da Cimed e do Toguro. Vale ler na fonte: businessofbrandspost.substack.com.