L'une des plus grandes entreprises pharmaceutiques du Brésil a recruté, comme directeur de la communication, un influenceur qui n'a pas de diplôme en marketing, pas de MBA, et qui est devenu célèbre en criant « sabor energético » à 10 millions d'abonnés. À première vue, cela ressemble à une blague. De près, c'est l'un des coups marketing les plus intelligents de ces dernières années — et il enseigne quelque chose qui vaut pour n'importe quelle entreprise, du cabinet médical à la boutique de quartier.
Le point de départ : personne ne veut voir de publicité
Cimed a compris avant la plupart une vérité inconfortable : les gens ne veulent pas être interrompus par des publicités. Ils veulent rire, s'émouvoir, se divertir. Quand un spot traditionnel apparaît, le cerveau lève sa garde aussitôt — « voilà qu'on essaie de me vendre quelque chose » — et le message se heurte à un mur. C'est pour cela qu'autant de budget publicitaire s'évapore : ce n'est pas que le produit soit mauvais, c'est que personne ne fait attention.
Le coup : transformer le médicament en divertissement
Au Brésil, une loi interdit la publicité directe des médicaments. On ne peut pas faire un spot vendant un antalgique comme on vend un soda. Au lieu de traiter cela comme une limite, Cimed l'a traité comme une invitation à la créativité. À la place d'une publicité, l'entreprise a créé du divertissement : des personnages, de l'humour, une sorte de feuilleton où le produit n'apparaît presque pas — mais la marque reste collée dans la tête. Le résultat est subtil et puissant : quand la personne arrive à la pharmacie pour acheter n'importe quel médicament, c'est de Cimed qu'elle se souvient. Non parce qu'un argument l'a convaincue, mais parce qu'une histoire l'a divertie.
Pourquoi cela fonctionne (c'est de la psychologie, pas de la chance)
La différence entre interrompre et divertir se joue dans ce qui se passe dans le cerveau du spectateur. Face à une publicité classique, la réaction est défensive. Face à quelque chose de réellement drôle, la garde tombe : la personne rit, identifie un ami, partage, crée un mème. Elle cesse d'être une cible passive et devient la distributrice volontaire de votre message. Et il y a une vieille règle derrière tout cela : on achète à ceux qu'on aime bien, pas à ceux qui gênent ce qu'on voulait regarder. La sympathie et la familiarité convertissent mieux que l'insistance.
Remarquez que le coût de cette logique est lui aussi différent. La publicité interruptive doit payer pour apparaître encore et encore. Le contenu que les gens aiment, ce sont eux qui le diffusent — la portée se multiplie sans que vous achetiez chaque vue.
Ce n'est pas qu'une mode brésilienne
Ce mouvement n'est pas limité à notre marché. Aux États-Unis, Skims, la marque de vêtements de Kim Kardashian, a pris une diffusion de ventes en direct — d'ordinaire un format ennuyeux, du genre « achetez maintenant » — et l'a transformée en sketch comique. Les gens sont restés pour regarder parce que c'était drôle, et ont acheté en chemin. Ce n'est pas un hasard si le Wall Street Journal a relevé que l'un des postes dont la demande croît le plus dans les entreprises est celui de storyteller : des gens dont le rôle est de bien raconter des histoires. Le message est clair : il ne suffit plus d'avoir un bon produit ; il faut savoir raconter l'histoire de ce produit d'une manière que les gens aient envie d'écouter.
Ce que votre entreprise peut en tirer
Voici la partie importante, car il est facile de regarder Cimed et de penser « c'est une affaire de géants, avec un budget de géant ». Ce n'est pas le cas. Le principe est accessible à n'importe quelle entreprise — ce qui change, c'est l'échelle, pas la logique. Quelques pistes concrètes :
- Divertissez ou enseignez avant de vendre. Un bar n'a pas besoin d'un spot ; il a besoin d'une courte vidéo drôle des coulisses de la cuisine. Une clinique n'a pas besoin de lister ses services ; elle peut expliquer, avec légèreté, cette question que tout patient se pose. Le contenu utile ou amusant est celui qui gagne le droit à l'attention.
- Créez des choses que les gens ont envie de partager. Avant de publier, posez-vous une question simple : « est-ce que j'enverrais ça à un ami ? ». Si la réponse est non, c'est probablement une publicité déguisée — et l'algorithme (et le public) le remarque.
- Ayez un visage et une voix. Toguro fonctionne parce qu'il est humain, imparfait et reconnaissable. Votre marque n'a pas besoin d'un influenceur célèbre, mais elle gagne beaucoup à avoir une personnalité claire plutôt qu'un ton corporatif générique.
- Pensez en histoires, pas en annonces. « Nous avons 20% de réduction » est une annonce. Montrer le client réel qui a résolu un problème avec vous est une histoire — et les histoires restent.
Au fond, la leçon de Cimed n'est pas « recrutez un influenceur ». C'en est une autre, plus profonde : cessez de rivaliser pour l'interruption et commencez à rivaliser pour l'attention que les gens donnent de bon gré. Celui qui transforme sa propre communication en quelque chose que le public veut consommer n'a pas besoin de crier plus fort que le concurrent — ce sont les gens qui se mettent à le chercher. Et c'est un avantage que l'argent des médias, à lui seul, n'achète pas.
Article inspiré d'une édition de la newsletter Email do Rony, de Rony Meisler (fondateur de Reserva), à partir du cas de Cimed et de Toguro. À lire à la source : businessofbrandspost.substack.com.