Una de las mayores farmacéuticas de Brasil contrató, como Head de Comunicación, a un influencer que no tiene carrera de marketing, no tiene MBA y se hizo famoso gritando "sabor energético" para 10 millones de seguidores. A primera vista, parece una broma. Mirándolo de cerca, es una de las jugadas de marketing más inteligentes de los últimos años — y enseña algo que sirve para cualquier negocio, desde el consultorio hasta la tienda de barrio.
El punto de partida: nadie quiere ver publicidad
Cimed entendió antes que la mayoría una verdad incómoda: las personas no quieren ser interrumpidas por anuncios. Quieren reír, emocionarse, distraerse. Cuando aparece un comercial tradicional, el cerebro levanta la guardia al instante — "ahí vienen a intentar venderme algo" — y el mensaje choca contra una pared. Por eso tanto presupuesto de publicidad simplemente se evapora: no es que el producto sea malo, es que nadie está prestando atención.
La jugada: transformar el medicamento en entretenimiento
En Brasil existe una ley que prohíbe la publicidad directa de medicamentos. No puedes hacer un comercial vendiendo un analgésico como se vende un refresco. En vez de tratar eso como un límite, Cimed lo trató como una invitación a la creatividad. En lugar de anuncio, creó entretenimiento: personajes, humor, una especie de telenovela en la que el producto casi no aparece — pero la marca se queda pegada en la cabeza. El resultado es sutil y poderoso: cuando la persona llega a la farmacia a comprar cualquier remedio, es de Cimed de quien se acuerda. No porque la convenciera un argumento, sino porque la entretuvo una historia.
Por qué funciona (es psicología, no suerte)
La diferencia entre interrumpir y entretener está en lo que ocurre en el cerebro de quien mira. Ante un anuncio clásico, la reacción es defensiva. Ante algo genuinamente divertido, la guardia cae: la persona ríe, etiqueta a un amigo, comparte, hace un meme. Deja de ser un blanco pasivo y pasa a ser distribuidora voluntaria de tu mensaje. Y hay una regla antigua detrás de todo esto: le compramos a quien nos cae bien, no a quien interrumpe lo que queríamos ver. La simpatía y la familiaridad convierten más que la insistencia.
Fíjate que el costo de esta lógica también es distinto. El anuncio interruptivo tiene que pagar para aparecer una y otra vez. El contenido que a la gente le gusta lo difunde ella misma — el alcance se multiplica sin que compres cada visualización.
No es solo una moda brasileña
Este movimiento no está atado a nuestro mercado. En Estados Unidos, Skims, la marca de ropa de Kim Kardashian, tomó una transmisión de ventas en vivo — normalmente un formato aburrido, del tipo "compra ahora" — y la convirtió en un sketch de comedia. La gente se quedó a mirar porque era gracioso, y compró en el camino. No por casualidad, el Wall Street Journal señaló que uno de los cargos que más crece en demanda en las empresas es el de storyteller: gente cuya función es contar buenas historias. El mensaje es claro: ya no basta con tener un buen producto; hay que saber contar la historia de ese producto de un modo que la gente quiera escuchar.
Qué puede sacar tu negocio de esto
Aquí viene la parte importante, porque es fácil mirar a Cimed y pensar "eso es cosa de gigantes, con presupuesto de gigantes". No lo es. El principio es accesible para cualquier negocio — lo que cambia es la escala, no la lógica. Algunos caminos prácticos:
- Entretén o enseña antes de vender. Un bar no necesita un comercial; necesita un video corto y gracioso del detrás de escena de la cocina. Una clínica no necesita listar servicios; puede explicar, de forma ligera, esa duda que todo paciente tiene. El contenido útil o divertido es el que gana el derecho a la atención.
- Crea cosas que la gente quiera compartir. Antes de publicar, hazte una pregunta simple: "¿yo le mandaría esto a un amigo?". Si la respuesta es no, probablemente sea un anuncio disfrazado — y el algoritmo (y el público) lo nota.
- Ten un rostro y una voz. Toguro funciona porque es humano, imperfecto y reconocible. Tu marca no necesita un influencer famoso, pero gana mucho cuando tiene una personalidad clara en vez de un tono corporativo genérico.
- Piensa en historias, no en avisos. "Tenemos 20% de descuento" es un aviso. Mostrar al cliente real que resolvió un problema contigo es una historia — y las historias se quedan.
Al final, la lección de Cimed no es "contrata a un influencer". Es otra, más profunda: deja de competir por la interrupción y empieza a competir por la atención que la gente da de buena gana. Quien transforma su propia comunicación en algo que el público quiere consumir no necesita gritar más fuerte que el competidor — es la gente la que pasa a buscarlo. Y esa es una ventaja que el dinero de medios, por sí solo, no compra.
Publicación inspirada en una edición del boletín Email do Rony, de Rony Meisler (fundador de Reserva), a partir del caso de Cimed y Toguro. Vale la pena leerlo en la fuente: businessofbrandspost.substack.com.