Tem muita empresa correndo pra demitir gente e botar inteligência artificial no lugar, achando que está sendo eficiente. Numa edição recente da sua newsletter, Rony Meisler, fundador da Reserva, trouxe um conceito do publicitário Rory Sutherland que é um aviso e tanto pra quem pensa assim — a Falácia do Porteiro.
O hotel que economizou US$ 40 mil (e entrou em crise)
A história é mais ou menos assim: o dono de um hotel cinco estrelas contrata uma consultoria pra cortar custos. O consultor olha a planilha, aponta pro porteiro e diz: esse profissional custa US$ 40 mil por ano só pra abrir a porta — troque por uma porta automática e pronto, economia feita. O hotel demite, instala a porta, e meses depois entra em crise.
Por quê? Porque o porteiro nunca foi só a porta. Ele fazia segurança informal na entrada, chamava táxi, carregava a mala do idoso e da gestante, reconhecia os hóspedes pelo nome, fazia cada pessoa se sentir em casa. Ele fazia vinte coisas invisíveis que ninguém colocou na planilha. A porta automática faz uma: abre e fecha.
Valor de superfície x valor real
É aqui que Sutherland crava a distinção que todo empreendedor deveria ter na ponta da língua. Tudo tem dois valores:
- Valor de superfície: o que se vê de cara, o que cabe numa planilha de Excel, o que o consultor aponta e manda cortar.
- Valor real: o que está escondido embaixo — e que quase sempre é o que sustenta tudo de verdade.
Quem aceita um corte olhando só pro que é visível na planilha está no grupo que destrói negócios e relações sem perceber. Quem para e pergunta “que consequência invisível eu posso estar ignorando?” é quem constrói patrimônio de verdade no longo prazo.
O que isso tem a ver com IA
Agora conecte com a corrida da IA. Todo mundo usando IA pra escrever tudo — e-mail, post, relatório, apresentação. É mais rápido, economiza tempo, parece eficiente. Mas, como lembra o texto do Rony, o valor real de escrever nunca foi o texto final: era o pensamento que você era obrigado a organizar e refinar pra produzir aquele texto. Terceirize a escrita sem critério e você otimiza o texto — mas mata o raciocínio.
Há uma frase, de uma escritora a um cirurgião que perguntou por que ela não usava o computador, mais rápido: “Mas esse é o trabalho da minha vida. Eu não tenho pressa.” Fazer mais rápido não é o mesmo que fazer o certo.
A pergunta antes de cortar qualquer coisa
Antes de demitir alguém, eliminar um processo ou automatizar um ritual, pare e olhe embaixo da superfície: o que mais isso faz além do óbvio? Quem mais isso impacta? Que consequência invisível eu posso estar ignorando? O porteiro não é só a porta. O vendedor não é só a venda. O atendente não é só o atendimento. Quase sempre, o que está embaixo é o que sustenta tudo.
Nossa visão (de quem vende IA)
Nós implementamos IA e automação para empresas — e é justamente por isso que dizemos: use a IA para amplificar o que tem valor real, não para cortá-lo às cegas. A pergunta certa não é “o que eu posso substituir?”, e sim “o que eu posso liberar para que as pessoas façam mais daquilo que só elas fazem?”. Automatize o repetitivo (a superfície); proteja e potencialize o humano (o valor real). É assim que a tecnologia soma em vez de esvaziar — e é assim que a gente aplica IA nos negócios dos nossos clientes.
Post inspirado numa edição da newsletter Email do Rony, de Rony Meisler (fundador da Reserva), que trouxe o conceito do publicitário Rory Sutherland. Vale ler na fonte: businessofbrandspost.substack.com.