Quando o negócio para de crescer, o instinto é olhar para o lado. Ver o que o concorrente está fazendo, copiar o que parece funcionar, ajustar o preço. O resultado é um setor inteiro parecido, brigando no desconto. A pesquisa sobre modelos de negócio diz que o caminho é outro: quase tudo que virou o jogo veio de fora do setor.
O número que muda a conversa
A Universidade de St. Gallen analisou 250 modelos de negócio aplicados ao longo de 25 anos e encontrou apenas 55 padrões recorrentes. A conclusão é o que interessa: mais de 90% das inovações de modelo de negócio são recombinações de ideias que já funcionavam em outra indústria. Não foram invenções do zero. Foram transplantes.
Isso muda a natureza do trabalho. Inovar deixa de ser esperar uma ideia original — que ninguém sabe encomendar — e vira uma busca: encontrar, em outro mercado, uma lógica que resolve um problema parecido com o seu, e trazê-la para o seu contexto.
Um caso brasileiro, com números
A Puravida é o exemplo que Rony Meisler contou na newsletter dele. Flávio Passos construiu a empresa misturando conceitos que não costumam andar juntos no mercado de suplementos e alimentação saudável. Em 2021, a empresa faturou cerca de R$ 295 milhões, um crescimento de 42% sobre o ano anterior, com mais de 200 produtos e quase 400 funcionários. Em maio de 2022, a Nestlé comprou 100% da operação — o valor nunca foi revelado — e os fundadores seguiram tocando o negócio como executivos dentro da multinacional.
O ponto não é o setor dele. É que a diferenciação não veio de fazer o mesmo produto um pouco melhor, e sim de operar com uma lógica que os concorrentes daquele mercado não usavam.
Como achar o padrão para recombinar
Essa é a parte que quase nunca vem junto com o conselho. Um caminho que funciona, em três passos:
- Escreva o seu modelo atual em quatro linhas. Para quem você vende, o que entrega de valor, como opera e de onde vem o lucro. Se você trava em alguma das quatro, achou o lugar mais provável da mudança. (Detalhamos essas perguntas em por que se inova mudando o modelo, não o produto.)
- Liste três setores que resolveram um problema parecido. Não concorrentes: setores. Quem mais precisa vender algo caro para quem não pode pagar à vista? Quem mais precisa de recorrência num produto de compra rara? Quem mais precisa provar qualidade antes da compra? Academia, seguro, streaming, franquia, aluguel de equipamento, marketplace — cada um resolveu isso com um padrão diferente.
- Troque uma peça, não as quatro. Recombinação não é reinventar a empresa. É pegar um padrão de fora e substituir um elemento do seu modelo. Trocar as quatro ao mesmo tempo é como reformar a casa inteira: quando der errado, você não vai saber o que quebrou.
Exemplos que a gente vive
No nosso trabalho isso aparece o tempo todo, e quase sempre atravessando setores:
- O provador virtual nasceu no varejo de moda e hoje resolve um problema de móveis, decoração e equipamento: ver o produto no espaço antes de comprar, pela câmera do celular.
- O catálogo 3D começou na indústria, para mostrar peça técnica, e virou ferramenta de imobiliária para vender o que ainda está na planta.
- A assinatura mensal do software transformou serviços que sempre foram vendidos por projeto fechado — inclusive a nossa própria plataforma de realidade aumentada, que cobra por mês em vez de cobrar por experiência entregue.
Nenhum desses foi invenção. Todos foram padrões maduros em um setor, aplicados onde ainda não eram comuns.
Onde a recombinação dá errado
Dois erros repetidos. O primeiro é copiar o padrão sem a operação que o sustenta: assinatura exige entrega recorrente de valor, e quem só troca a forma de cobrar entrega um boleto mensal para um cliente que não vê motivo para continuar. O segundo é recombinar a parte errada: há elementos que são a razão de o cliente comprar de você — a confiança, a proximidade, o atendimento de quem conhece o nome dele. Trocar isso por um padrão de escala destrói justamente o que sustentava o negócio.
Vale também o teste de realidade: se o padrão que você quer trazer depende de volume que você não tem, ele não é recombinação, é aposta.
Um exercício de vinte minutos
Pegue papel. Escreva as quatro linhas do seu modelo. Depois escreva três setores que enfrentam o mesmo obstáculo que você — não o mesmo produto, o mesmo obstáculo. Para cada um, uma frase sobre como resolveram. Você vai terminar com três candidatos a transplante, e normalmente um deles é óbvio demais para ter sido pensado antes.
Quando a peça que muda é a operação — cobrança recorrente, autoatendimento, catálogo que o cliente navega sozinho, painel que substitui a planilha —, o modelo novo costuma exigir software que não existe pronto. É o que fazemos em criação de plataformas digitais.
Fontes
Os 55 padrões e a conclusão de que mais de 90% das inovações de modelo de negócio são recombinações vêm da pesquisa do St. Gallen Business Model Navigator (Universidade de St. Gallen). O caso da Puravida e a provocação que originou este texto são da newsletter Business of Brands Post, de Rony Meisler.