Beaucoup de dirigeants travaillent dur, font un produit meilleur que le voisin — et restent pourtant des années au même point. Dans une édition récente de sa newsletter, Rony Meisler, fondateur de Reserva, en a expliqué la raison. Et la réponse n’est pas dans le produit : elle est dans le modèle économique.
Reserva améliorait les bonnes pièces dans une mauvaise machine
À la naissance de Reserva, en 2004, le pari était simple : faire le meilleur t-shirt, le meilleur bermuda. Et ils y sont arrivés — un produit vraiment bon. Mais l’entreprise piétinait. Ils investissaient en publicité alors que le problème était le prix ; ils embauchaient plus de vendeurs alors que le client ne voyait pas pourquoi payer plus cher. En 2009, ils ont dépensé une fortune dans une campagne primée, pleine de trophées de créativité. Résultat en ventes ? Quasi nul.
L’erreur, telle que Rony la décrit, était d’améliorer les bonnes pièces dans une machine mal montée. Personne ne s’était arrêté pour regarder l’entreprise d’en haut et répondre : pourquoi le client achète-t-il chez nous et pas chez le concurrent ? Pourquoi revient-il — ou non ? Combien reste-t-il vraiment à la fin du mois ?
Le tournant : cesser de vendre des vêtements pour vendre un style de vie
Quand ils ont enfin tout regardé ensemble, le déclic est venu : le client n’achetait pas le bermuda, il achetait comment il voulait se sentir en sortant de chez lui. Reserva a cessé de vendre des vêtements pour vendre une expérience — le même coup que Disney et Starbucks faisaient déjà, appliqué à la mode masculine au Brésil. Des vêtements, tout le monde en fait ; ce sentiment de porter la marque et de sentir qu’elle dit quelque chose de vous, cela ne se copie pas.
La règle derrière tout ça : changez deux choses à la fois
Pas besoin de tout réinventer. Une étude de l’Université de Saint-Gall, en Suisse, a analysé plus de 250 entreprises très prospères sur 50 ans et a trouvé un schéma : plus de 90 % n’ont rien inventé de zéro — elles ont pris une idée qui marchait déjà sur un autre marché et l’ont amenée sur le leur. La leçon supplémentaire : pour créer quelque chose de difficile à copier, il faut changer au moins deux choses à la fois. Netflix n’a pas battu Blockbuster avec de meilleurs films — il a supprimé le magasin physique et remplacé la location à l’unité par un abonnement. Amazon ne domine pas grâce à plus de produits — il a laissé d’autres vendeurs utiliser sa boutique.
Les 4 questions que toute entreprise doit se poser
Rony résume le modèle économique en quatre questions simples — et honnêtes :
- À qui vendez-vous ? Pas le client de rêve, mais celui qui achète vraiment, reste et recommande.
- Que livrez-vous que le client ne trouve pas ailleurs ? S’il devait expliquer à un ami pourquoi il achète chez vous, que dirait-il ?
- Comment l’entreprise fonctionne-t-elle au quotidien ? Ce que vous faites, ce qui est sous-traité, ce qui vous distingue à l’exécution.
- Comment l’argent entre-t-il et que reste-t-il à la fin ? D’où vient le chiffre d’affaires, ce qui coûte le plus et ce qui reste vraiment après avoir tout payé.
Wine a changé une chose — et est devenu le plus grand du monde
L’exemple qui boucle la boucle, c’est Wine. C’était une boutique de vins en ligne qui vendait bien, mais avec un problème que tout commerçant connaît : chaque mois repartait de zéro. En 2010, ils ont changé une seule chose — la façon de facturer : ils ont créé un club d’abonnement. Le client choisit une formule, paie chaque mois et reçoit des vins chez lui, sans avoir à penser à acheter. Le vin est resté le même ; ce qui a changé, c’est la façon dont l’entreprise gagnait de l’argent. Aujourd’hui, Wine compte plus de 445 000 abonnés actifs, est le plus grand club d’abonnement de vins au monde et a réalisé près d’un milliard de reais en 2024.
Reste la question posée par Rony : dans votre entreprise, le compteur revient-il à zéro chaque 1er du mois ? Si oui, que pourriez-vous livrer chaque mois à votre client, sans qu’il ait à redécider d’acheter ?
Là où la technologie intervient
Changer de modèle économique passe presque toujours par la technologie : un chatbot qui répond et vend tout seul, une plateforme d’abonnement, un service numérique récurrent qui transforme la vente ponctuelle en relation mensuelle. C’est précisément là que nous aidons — à installer, dans votre entreprise, les leviers numériques qui font revenir le client sans que vous ayez à repartir de zéro chaque mois.
Article inspiré d’une édition de la newsletter Email do Rony, de Rony Meisler (fondateur de Reserva). À lire à la source : businessofbrandspost.substack.com.