Marcelo Pimenta : +Mu est cette entreprise d'alimentation saine que vous avez sans doute déjà aperçue dans un supermarché ou dans une boutique de produits sains. Otto, merci beaucoup de votre présence ici pour que nous puissions échanger sur la construction d'une entreprise, sur la façon de faire croître une société de zéro. Je sais que vous avez une belle histoire à raconter. Je vous en prie, je vous inviterais à vous présenter et à nous raconter un peu comment vous avez commencé et comment vous êtes arrivé jusqu'à ce moment.
Otto Guarnieri : Tout d'abord, merci pour l'invitation. C'est un plaisir de vous parler. C'est amusant, mais +Mu a été mon premier emploi. Je n'ai jamais fait de stage ; je pense que cela a beaucoup à voir avec l'éducation que mes parents m'ont donnée. Je n'ai pas eu de contact étroit avec quelqu'un qui travaillait dans une entreprise traditionnelle, donc je ne savais pas ce qu'était le quotidien de cet univers. Mon père travaillait avec des artistes ou avec des entrepreneurs qui achetaient habituellement des œuvres d'art, ma mère a également toujours eu beaucoup de contacts avec des artistes ; dans ma famille, mes cousins, par exemple, avaient des origines davantage liées à l'agro-industrie, tout le monde allait à la ferme pour travailler dans ce domaine. Mais j'ai toujours eu en tête l'idée de faire de la gestion d'entreprise. J'aimais les conversations que nous avions à la maison. Je suis entré à l'université et l'heure de faire un stage a commencé à approcher, et je ne savais même pas vraiment ce qu'était un stage. Je me suis demandé : qu'est-ce que je fais ici ? Quelle est ma prochaine étape ? Je n'étais pas très préparé psychologiquement car je n'avais jamais désiré cela depuis l'enfance. J'ai pensé : soit je ferais un stage, soit je deviendrais entrepreneur.
Il y a 15 ans, alors que je faisais de la musculation pour essayer de prendre un peu soin de mon corps et augmenter mon estime de soi, je suis rentré à la maison, j'ai posé un grand pot sur la table et ma mère a demandé : qu'est-ce que ce pot pour cheval fait à la maison ? Il était difficile d'expliquer. J'ai dit que c'était un dérivé du lait, qu'il n'y avait aucun problème à en boire. Jusqu'à ce qu'elle comprenne tout cela, ce fut un véritable accouchement. Mais j'ai rencontré ce problème, cette douleur de client, de consommer un produit et de se heurter à une résistance ; alors j'ai dit à mon associé : allons-y, faisons que ça arrive. Nous avons développé une petite bouteille qui contenait du Whey en poudre à laquelle on ajoutait de l'eau, on secouait et on buvait. On nous a dit : quelle bonne idée vous avez eue. En réalité, c'était une créativité née du manque de ressources. Nous voulions vraiment faire un produit prêt à boire, une protéine déjà prête, de celles que l'on ouvre et que l'on boit. Mais je n'avais pas d'argent. Alors nous voulions tester l'idée comme un MVP (produit minimum viable). Donc, essayons de mettre la poudre dans la petite bouteille, de changer un peu l'emballage et de voir comment le public réagit à cette idée. Et nous avons presque créé une nouvelle catégorie sur le marché qui n'existait pas, ce sont ces protéines en poudre. Nous appelons cela ready to shake et non ready to drink. Nous avons fini par être connus ainsi, mais ce fut le premier pas pour arriver au produit, à la création de la marque. Nous étions encore à l'université à cette époque.
Marcelo Pimenta : Une grande partie de notre audience souhaite comprendre : comment créer sa startup ? Comment créer son entreprise de zéro ? Quelles sont les étapes à suivre depuis la conception du projet jusqu'à la mise en œuvre de l'idée ? Que pouvez-vous transmettre aux personnes sur ce moment que vous avez vécu ? Comment s'est passé le processus depuis la conception de l'entreprise jusqu'à la mise sur le marché de votre premier produit ?
Otto Guarnieri : J'ai beaucoup réfléchi à cela car l'autre jour je suis allé parler à la GV devant un groupe d'étudiants en université et j'ai divisé ce sujet en 3 points : la connaissance de soi, l'expression et l'engagement.
– Connaissance de soi : Lorsque vous décidez de vous lancer dans l'entrepreneuriat, vous devez être très conscient de vos émotions. Entreprendre, c'est bien plus une question de gestion de l'anxiété et des oscillations abruptes des émotions. Un jour, vous pensez que vous serez le prochain Bill Gates ; le lendemain, vous pensez que vous envieriez la personne qui mendie dans la rue. Vous pensez que vous n'avez pas beaucoup de valeur sur le marché. Avec le temps vient le processus de maturité. Si vous n'avez pas un but très fort, si vous ne voulez pas vraiment faire cela pour quelque chose de plus grand en quoi vous croyez, lors d'un de ces moments où vous serez au plus bas, vous abandonnerez probablement. Et cela n'a rien à voir avec l'intelligence, cela a à voir avec le niveau de résilience dont vous disposez. Car pour entreprendre, vous devez faire face à de nombreuses incertitudes.
– Expression : Je ne vois pas une entreprise seulement comme un moyen de gagner de l'argent. Je dois utiliser l'entrepreneuriat dans l'entreprise comme un moyen de montrer quelle est ma mission, ce que je veux faire et comment je vais m'exprimer. J'appelle cela le carburant émotionnel. Sinon, vous aurez du mal à trouver la résilience nécessaire pour continuer dans ce parcours qui est très agréable, très enrichissant. Mais il n'est pas facile. Il n'est pas toujours léger.
– Engagement : Vous devez comprendre que vous aurez besoin des ressources nécessaires, tant physiques que financières et émotionnelles, pour pouvoir parcourir l'intégralité de ce chemin. Il faut également beaucoup lire. Il faut prendre soin de ses finances. L'idéal est d'avoir un filet de sécurité pour pouvoir bénéficier d'un minimum de tranquillité afin de s'engager pleinement dans l'entreprise.
J'ai connu des personnes qui voulaient entreprendre parce qu'elles avaient un mindset de licorne. Elles pensaient à entreprendre uniquement pour l'argent. Une valorisation d'un milliard de dollars, mais je ne crois pas que ce motivateur soit suffisamment fort pour vous faire endurer les hauts et les bas d'un parcours entrepreneurial. Il y aura toujours l'herbe plus verte du voisin qui attirera votre attention.
Marcelo Pimenta : Je souhaiterais comprendre un peu comment vous avez défini vos canaux de vente, où vous distribuiez vos produits, comment vous avez élaboré votre stratégie.
Otto Guarnieri : Nous avons commencé à concevoir le produit dans la cafétéria de l'université, en demandant l'opinion des personnes. Un jour, nous avons abordé quelqu'un et il a demandé : Voulez-vous vraiment créer une entreprise ou s'agit-il d'un travail universitaire ? Nous avons dit que nous voulions créer une entreprise ; pour résumer, il était propriétaire de plusieurs cafétérias dans plusieurs universités et ce furent nos premiers points de vente. Nous vendions également directement à nos amis.
Après cela, nous avons créé une boutique en ligne. Et nous avons grandi, en parlant à d'autres personnes, en plaçant nos produits dans davantage de magasins physiques. Après environ un an, nous étions présents dans 20 magasins. Nous étions encore à l'université lorsque s'est présentée l'opportunité de vendre à un grand marché, le Saint Marche. Ensuite, nous sommes entrés chez Mundo Verde et Pão de Açúcar. Mais en réfléchissant un peu, je me demande : comment avons-nous réussi à entrer dans ces canaux ? Notre stratégie n'était pas prospective, ce n'était pas un vendeur qui frappait de porte en porte. C'était bien plus une question de transmettre le message de ce que nous vendions. Nous avons donc décidé de faire appel à quelques influenceurs pour parler de nous. La stratégie visait bien davantage la création de la demande. Une fois que vous réussissez à créer une demande pour le produit, les grands acteurs viennent vers vous.
Marcelo Pimenta : Vous avez créé un produit complètement nouveau sur le marché. Un produit qui n'existait pas, du moins ici au Brésil. Pensez-vous que le fait d'être différent a été ce qui a le plus attiré l'attention des acheteurs ?
Otto Guarnieri : Je pense que le format de la petite bouteille et le fait qu'il s'agisse d'une dose unique a suscité une curiosité. Mais je crois que notre différenciation est davantage liée à la communication que nous faisons. Tout a été un processus de déconstruction d'un préjugé et d'information. Nous avons montré que le Whey n'est pas un produit dopant, que le supplément n'est pas un poison. Nous avons expliqué que le produit est un dérivé du lait. Les nouveau-nés en consomment, les personnes âgées qui essaient de minimiser la perte de masse musculaire en consomment également. Nous avons commencé à utiliser un langage plus ludique, plus humain, et nous avons progressivement brisé cette résistance. Je pense que la perception la plus évidente est celle du format de la bouteille, mais ce qui a vraiment apporté une différenciation, je crois, c'est la communication, l'identité visuelle, le message que nous voulons transmettre.
Marcelo Pimenta : Je crois que ce que vous avez dit a beaucoup à voir avec la mentalité de startup : vous créez un produit, surmontez les objections, repositionnez le produit sur le marché, le faites croître de manière accélérée. Qu'est-ce qui a le plus contribué à la réussite de l'entreprise ?
Otto Guarnieri : De nombreux entrepreneurs ont une idée, créent un produit, le mettent sur Youtube et pensent que les gens vont le découvrir. Il faut être un peu plus audacieux. Nous avons commencé à faire appel à des influenceurs qui avaient plus de sens pour l'entreprise. Qui transmettaient un message plus aligné avec notre mission. Et alors nous avons commencé à obtenir de meilleurs résultats. Nous avons commencé à faire du travail sur les réseaux sociaux également, via Facebook Ads et Google Ads. Un autre point crucial est de se concentrer sur la distribution. Effectuer la livraison de la manière la plus efficace possible. Comment j'utilise correctement mes leviers. Comment je sélectionne les personnes qui vont s'exprimer, qui adhèrent davantage à notre message, comment je crée des messages qui ont plus de sens et comment j'ai des produits qui ont plus de sens.
Marcelo Pimenta : Vous avez évoqué la stratégie d'influenceurs. Sont-ils aujourd'hui votre principal canal de croissance ?
Otto Guarnieri : Nous avons nos propres médias, notre propre Instagram, notre propre Facebook ; lorsque nous faisons des campagnes sur ces médias, nous obtenons une bonne pénétration, parfois même plus forte que certains influenceurs. Mais c'est aussi la conséquence du travail effectué pour créer une base de consommateurs, une base de clients plus solide.
Marcelo Pimenta : Pourriez-vous nous dire quelle est la tactique pour le choix des influenceurs ?
Otto Guarnieri : Il y a quelques éléments importants. La première chose est d'essayer de clarifier le message que vous souhaitez transmettre et de voir si la personne croit en la mission, et pas seulement si elle a une grande audience. J'ai déjà fait de la publicité avec des influenceurs qui avaient des millions d'abonnés et qui n'ont pas donné de bons résultats, le ROI était négatif. Nous avons également fait appel à des personnes avec peu d'abonnés, mais qui étaient beaucoup plus alignées avec l'idée, et nous avons obtenu un retour 10, 20 fois supérieur à la valeur investie. Nous croyons donc que le secret est de choisir des personnes qui croient en ce en quoi vous croyez. Qui ont une intimité avec votre produit. Qui s'engagent. Qui parlent avec expertise parce qu'elles utilisent votre produit au quotidien. Mais, même ainsi, toujours mesurer pour évaluer si cela fonctionne.
Marcelo Pimenta : Quels sont vos prochains défis entrepreneuriaux qui vous attendent ?
Otto Guarnieri : Les phases d'une entreprise sont : avoir une idée, développer le produit, commencer à vendre et passer à l'échelle. Dans cette phase, le travail de gestion entre en jeu. Il ne suffit pas d'innover, l'innovation doit faire partie de l'ADN de l'entreprise, mais au moment de passer à l'échelle, je crois que nous devons constituer l'équipe qui fera croître l'entreprise. Nous devons laisser les différents secteurs bien structurés. Recruter des personnes davantage pour leur adhésion à la mission que pour le salaire, qui croient en ce en quoi nous croyons, faire les choses fondamentales correctement et avoir une gestion axée sur des résultats fantastiques.
Source : Startse