Marcelo Pimenta: +Mu es esa empresa de alimentos saludables que seguramente ya has visto en algún supermercado o en alguna tienda de productos saludables. Otto, muchas gracias por tu presencia aquí para que podamos intercambiar ideas sobre la construcción de negocios, sobre cómo hacer crecer una empresa desde 0. Sé que tienes una historia muy interesante para contar. Por favor, me gustaría que te presentaras, contaras un poco sobre cómo empezaste y cómo llegaste hasta este momento.
Otto Guarnieri: Primero, gracias por la invitación. Es un placer hablar con ustedes. Es curioso, pero +Mu fue mi primer trabajo. Nunca hice una pasantía, creo que eso tiene mucho que ver con la crianza que tuve de mis padres. No tuve un contacto cercano con alguien que trabajara en una empresa tradicional, así que no conocí cómo es el día a día de ese mundo. Mi padre trabajaba con artistas o con empresarios que solían comprar obras de arte, mi madre también siempre tuvo mucho contacto con artistas; en mi familia, mis primos, por ejemplo, tuvieron un origen más ligado al agro, todos iban a la hacienda a trabajar en esa área. Pero yo siempre tuve en la cabeza la idea de hacer administración de empresas. Me gustaban las conversaciones que teníamos en casa. Entré a la facultad y llegó el momento de hacer una pasantía, y yo ni siquiera sabía bien qué era una pasantía. Me pregunté: ¿qué hago aquí? ¿Cuál es mi próximo paso? No estaba muy preparado psicológicamente porque nunca lo había deseado desde la infancia. Pensé: o haría una pasantía o emprendería.
Hace 15 años, cuando estaba entrenando para cuidar un poco más el cuerpo y aumentar la autoestima, llegué a casa, puse un recipiente enorme sobre la mesa y mi madre preguntó: ¿qué hace ese tarro para caballos en casa? Fue difícil explicarlo. Le dije que era un derivado de la leche, que no había ningún problema en tomarlo. Hasta que ella entendió todo fue todo un parto. Pero tuve ese problema, ese dolor de cliente, de consumir un producto y encontrar resistencia, entonces le dije a mi socio: hagamos que esto suceda. Desarrollamos una botellita que tenía el Whey en polvo a la que se le agregaba agua, se agitaba y se tomaba. La gente nos decía: qué gran idea tuvieron. En realidad, fue creatividad por escasez de recursos. Lo que queríamos era hacer un producto listo para beber, una proteína ya preparada de esas que abres y tomas. Pero no tenía dinero. Entonces estábamos queriendo probar la idea como un MVP (producto mínimo viable). Dijimos: intentemos poner el polvo en la botellita, cambiar un poco el envase y ver cómo reacciona el público a esa idea. Y casi terminamos creando una nueva categoría en el mercado que no existía, que son esas proteínas en polvo. Las llamamos ready to shake y no ready to drink. Nos terminamos haciendo conocidos así, pero ese fue el primer paso hasta llegar al producto y a la creación de la marca. Todavía estábamos en la facultad en esa época.
Marcelo Pimenta: Gran parte de nuestra audiencia quiere entender: ¿cómo creo mi startup? ¿Cómo creo mi empresa desde cero? ¿Cuáles son los pasos que debo seguir desde la concepción del negocio hasta poner la idea en marcha? ¿Qué puedes transmitirle a las personas sobre ese momento tuyo? ¿Cómo fue desde la concepción del negocio hasta lanzar tu primer producto al mercado?
Otto Guarnieri: Terminé pensando bastante en eso porque un día fui a hablar en la GV con un grupo de personas que están en la facultad y dividí ese tema en 3 puntos: autoconocimiento, expresión y compromiso.
– Autoconocimiento: Cuando decides emprender, tienes que ser muy consciente de tus emociones. Emprender tiene mucho más que ver con el trabajo de lidiar con la ansiedad y con las oscilaciones abruptas de las emociones. Un día piensas que serás el próximo Bill Gates, al siguiente crees que envidiarías a la persona que pide dinero en la calle. Sientes que no tienes mucho valor en el mercado. Con el tiempo llega el proceso de maduración. Si no tienes un propósito muy fuerte, si no quieres realmente hacer aquello por algo más grande en lo que crees, en uno de esos momentos en que estés por lo bajo, probablemente vas a rendirte. Y eso no tiene que ver con la inteligencia, tiene que ver con el nivel de resiliencia que tienes. Porque para emprender necesitas lidiar con muchas incertidumbres.
– Expresión: No veo un negocio solo como una forma de ganar dinero. Tengo que usar el emprendimiento en la empresa como forma de mostrar cuál es mi misión, qué quiero hacer y cómo voy a expresarme. Lo llamo combustible emocional. De lo contrario, difícilmente vas a poder tener la resiliencia para continuar en esa jornada que es muy placentera, muy provechosa, pero que no es fácil. No siempre es liviana.
– Compromiso: Tienes que entender que vas a necesitar los recursos necesarios, tanto físicos como financieros y emocionales, para poder recorrer todo ese camino. También hay que leer bastante. Hay que cuidar las finanzas. Lo ideal es tener una retaguardia para poder tener un mínimo de tranquilidad para comprometerte con el negocio.
Conocí personas que querían emprender porque tenían el mindset del unicornio. Pensaban en emprender solo por el dinero. Valuación de 1 billón de dólares, pero ese motivador no creo que sea tan fuerte como para hacerte aguantar los altibajos de una jornada emprendedora. Siempre habrá un pasto más verde en el jardín del vecino llamando tu atención.
Marcelo Pimenta: Me gustaría entender un poco sobre cómo definiste cuáles serían tus canales de venta, dónde distribuías tus productos, cómo diseñaste tu estrategia.
Otto Guarnieri: Empezamos a diseñar el producto en el comedor de la facultad, preguntándole su opinión a la gente. Un día abordamos a alguien y nos preguntó: ¿de verdad quieren abrir una empresa o es un trabajo de facultad? Dijimos que queríamos abrir un negocio; en resumen, él era dueño de varias cafeterías en varias facultades y esos fueron nuestros primeros puntos de venta. También vendíamos directamente a los amigos.
Después de eso, montamos una tienda online. Y fuimos creciendo, hablando con otras personas, colocando el producto en más tiendas físicas. Después de aproximadamente un año, estábamos en 20 tiendas. Todavía estábamos en la facultad cuando surgió la oportunidad de vender a un gran mercado: el Saint Marche. Luego entramos en Mundo Verde y Pão de Açúcar. Pero reflexionando un poco, me pregunto: ¿cómo logramos entrar en esos canales? Nuestra estrategia no fue prospectiva, no fue la de un vendedor tocando puertas. Fue mucho más transmitir el mensaje de lo que estábamos vendiendo. Decidimos entonces contratar algunos influencers para que hablaran de nosotros. La estrategia fue mucho más de creación de demanda. Una vez que logras crear demanda para el producto, los grandes jugadores vienen a buscarte.
Marcelo Pimenta: Crearon un producto completamente nuevo en el mercado. Un producto que no existía al menos aquí en Brasil. ¿Crees que el hecho de ser diferente fue lo que más llamó la atención de los compradores?
Otto Guarnieri: Creo que el formato de la botellita y el hecho de ser dosis única generó curiosidad. Pero creo que nuestro diferencial está más relacionado con la comunicación que hacemos. Todo fue un proceso de deconstrucción de un prejuicio y de información. Mostramos que el Whey no es una bomba, que el suplemento no es un veneno. Explicamos que el producto es un derivado de la leche. Bebés recién nacidos lo toman, adultos mayores que intentan minimizar la pérdida de masa muscular también lo toman. Empezamos a usar un lenguaje más divertido, más humano, y fuimos rompiendo esa resistencia. Creo que la percepción más obvia es la del formato de la botellita, pero lo que realmente creo que aportó un diferencial fue la comunicación, la identidad visual, el mensaje que queremos transmitir.
Marcelo Pimenta: Creo que lo que dijiste tiene mucho que ver con la mentalidad de startup: creas un producto, rompes objeciones, reposicionas el producto en el mercado, lo haces crecer de una manera incluso acelerada. ¿Qué colaboró más para que el negocio funcionara?
Otto Guarnieri: Muchos emprendedores tienen una idea, crean un producto, lo suben a Youtube y creen que la gente lo va a descubrir. Hay que ser un poco más audaz. Empezamos a elegir influencers que tenían más sentido para el negocio, que transmitían un mensaje más alineado con nuestra misión. Y ahí empezamos a tener más resultados. Empezamos a hacer trabajos en redes sociales también, a través de Facebook Ads y Google Ads. Otro punto crucial es tener foco en la distribución. Hacer la entrega de la forma más eficiente posible. Cómo uso mis palancas correctamente. Cómo selecciono a las personas que van a hablar, que tienen más afinidad con nuestro mensaje, cómo creo mensajes que tienen más sentido y cómo tengo productos que tienen más sentido.
Marcelo Pimenta: Hablaste un poco sobre la estrategia de influencers. ¿Son hoy tu principal canal de crecimiento?
Otto Guarnieri: Tenemos nuestros propios medios, nuestro propio Instagram, nuestro propio Facebook; cuando hacemos campañas en esos medios, logramos una buena penetración, eventualmente incluso más fuerte que la de algunos influencers. Pero eso también es consecuencia del trabajo realizado para crear una base de consumidores, una base de clientes más sólida.
Marcelo Pimenta: ¿Podrías compartir cuál es la táctica para elegir a los influencers?
Otto Guarnieri: Hay algunas cosas que son importantes. Lo primero es intentar dejar claro el mensaje que quieres transmitir y ver si la persona cree en el propósito y no solo si tiene una audiencia grande. Ya hice publicidad con influencers que tenían millones de seguidores y que no dio un buen resultado; el ROI fue negativo. Ya contratamos personas con pocos seguidores, pero que estaban mucho más alineadas con la idea, y conseguimos un retorno 10, 20 veces mayor que el valor invertido. Creemos entonces que el secreto es buscar personas que crean en lo que tú crees. Que tengan familiaridad con tu producto. Que se involucren. Que hablen con propiedad porque usan tu producto en el día a día. Pero, aun así, siempre medir para evaluar si está funcionando.
Marcelo Pimenta: ¿Cuáles son tus próximos desafíos emprendedores que tienes por delante?
Otto Guarnieri: Las fases de una empresa son: tener una idea, desarrollar el producto, empezar a vender y escalar. En esa fase entra el trabajo de gestión. No basta solo con innovar; la innovación tiene que formar parte del ADN de la empresa, pero a la hora de escalar, creo que tenemos que armar el equipo que hará crecer a la empresa. Tenemos que dejar las áreas bien estructuradas. Traer personas más por el propósito que por el salario, que crean en lo que nosotros creemos, hacer bien lo básico y una gestión enfocada en resultados fantásticos.
Fuente: Startse